Klausimas „keisti ar atnaujinti“ paprastai iškyla, kai verslas pajunta atotrūkį. Darbai pagerėjo, komanda išaugo arba pasikeitė pasiūlymas, o prekės ženklas vis dar atrodo ir skamba kaip ankstesnė įmonės versija. Visi sutinka, kad kažkas ne taip. Brangiausia dalis yra išsiaiškinti, kuriame sluoksnyje bėda.
Pasenęs vizualinis identitetas savaime nereiškia, kad reikia keisti prekės ženklą. Nušlifuotas naujas logotipas taip pat nesutaisys painaus pozicionavimo. Viena problema yra išraiškoje. Kita yra pamate. Jei laikysite jas viena užduotimi, arba iššvaistysite sukauptą atpažįstamumą ir pasitikėjimą, arba išleisite pinigus tam, kad netinkama istorija atrodytų naujesnė.
Trumpas atsakymas
Prekės ženklo atnaujinimas keičia, kaip esamas prekės ženklas atrodo, skamba ir elgiasi, bet palieka jo pagrindinę poziciją. Auditorija vis dar ta pati. Pasiūlymas vis dar tinkamas. Pažadas vis dar patikimas. Tik išraiška atsilieka.
Prekės ženklo keitimas grįžta prie strateginio pamato. Jis gali pakeisti pozicionavimą, auditoriją, pasiūlymo struktūrą, pavadinimą, žinutę ir vizualinį identitetą, nes pasikeitė pats verslas. Rezultatas yra ne tik nauja išvaizda. Rinka įmonę ima suprasti kitaip.
Skirtumas ne tas, kad vienas projektas mažas, o kitas didelis. Skirtumas tas, kad viena problema yra išraiškos, o kita prasmės.
Rinkitės atnaujinimą, kai strategija vis dar tinka
Atnaujinimo paprastai užtenka, kai klientai supranta, ką darote, perka tie žmonės, kurių reikia, o jūsų pozicija vis dar palieka verslui vietos augti. Problemos matyti įgyvendinime: nenuoseklūs pristatymai, sena svetainė, per daug logotipo versijų, pasenusi tipografika, silpna fotografija ar spalvų sistema, kuri neveikia skaitmeninėje aplinkoje.
Galbūt per kelerius metus susikaupė ir netvarkos. Keli dizaineriai pridėjo medžiagos, kiekviena komanda susikūrė savo šablonus, ir prekės ženklas dabar keičiasi priklausomai nuo to, kur žmogus jį sutinka. Tam reikia stipresnės sistemos, nebūtinai kitos strategijos.
Atnaujinimo tikslas: išlaikyti tęstinumą ir įgyti daugiau tvarkos. Palikite atpažįstamas dalis, kurios vis dar turi prasmę, patobulinkite tas, kurios nebeveikia, ir duokite komandai taisykles, kuriomis ji iš tikrųjų naudosis.
Rinkitės keitimą, kai pasikeitė pats verslas
Keisti prekės ženklą verta, kai senas prekės ženklas apibūdina įmonę, kurios nebėra. Galbūt perėjote į kitą rinką, išaugote siaurą kategoriją, pakeitėte verslo modelį, sujungėte įmones, pakėlėte pasiūlymo lygį arba supratote, kad auditorija, kurios jums reikės rytoj, nėra ta, kuriai prekės ženklas buvo kurtas vakar.
Įsiklausykite į sakinius apie strategiją, o ne apie estetiką. Einame į naują rinką. Pirkėjai nuolat klaidingai supranta pasiūlymą. Dėl pavadinimo atrodome mažesni, nei esame. Pardavėjai turi aiškinti įmonę kitaip, nei aiškina svetainė. Vertingiausia mūsų paslauga beveik nematoma. Tai keitimo signalai.
„Man nusibodo logotipas“ nėra keitimo signalas. Kaip ir nauja vadovų komanda, norinti palikti matomą pėdsaką. Vidinis nuovargis tikras, bet rinka gali vis dar atpažinti tai, ko komanda jau nebepastebi, ir tuo pasitikėti.
Atlikite trijų sluoksnių testą
Pradėkite nuo verslo sluoksnio. Ar iš esmės pasikeitė pasiūlymas, modelis, rinka, ambicija ar konkurencinė pozicija? Jei taip, dabartinis prekės ženklas gali pasakoti pasenusią verslo istoriją.
Tada patikrinkite auditorijos sluoksnį. Ar vis dar siekiate tų pačių žmonių pasitikėjimo dėl tų pačių priežasčių? Jei pasikeitė sprendimą priimantis žmogus, pirkimo kontekstas ar prieštaravimai, strategijai reikia daugiau nei vizualinės priežiūros.
Galiausiai patikrinkite išraišką: kaip prekės ženklas atrodo ir kalba. Ar esamą idėją galima perteikti aiškesne žinute ir geresne vizualine sistema, neapsimetant, kad verslas yra kažkas, kuo nėra? Jei taip, atnaujinkite. Jei išraiška vis tiek sakytų ne tai, keiskite.
Ši tvarka svarbi. Pradėjus nuo vizualinių nuorodų, kiekviena problema atrodo vizualinė. Pradėjus nuo verslo, reikiamą apimtį pamatyti daug lengviau.
Ką paprastai apima atnaujinimas
Naudingas atnaujinimas gali apimti patobulintą logotipą, atnaujintą tipografiką ir spalvas, aiškesnę vaizdų kryptį, geresnį kalbėjimo toną, perdarytus šablonus, lankstesnę skaitmeninę sistemą ir griežtesnes prekės ženklo gaires. Jis turėtų spręsti konkrečias silpnybes, o ne keisti dėl paties keitimo.
Strateginio darbo mažiau, bet be jo neapsieisite. Kažkas vis tiek turi patvirtinti, kuri auditorija, pozicija ir pažadas turi likti nepakitę. Be šios ribos atnaujinimas įpusėjus projektui gali tyliai išaugti į neplanuotą prekės ženklo keitimą.
Ką paprastai apima keitimas
Prekės ženklo keitimas prasideda nuo tyrimų ir sprendimų: auditorija, rinka, konkurentai, pozicionavimas, vertės pasiūlymas, žinutė ir prekės ženklo architektūra. Gali prireikti ir naujo pavadinimo, bet tai neprivaloma. Identitetas ir svetainė ateina vėliau kaip šių sprendimų išraiška.
Jam taip pat reikia įgyvendinimo plano. Naują prekės ženklą reikės pritaikyti pardavimų pristatymams, socialinių tinklų turiniui, pasiūlymams, darbuotojų paieškai, produkto ekranams ir iškaboms. Dar bus kelios nepatogios savaitės, kai kartu naudojama ir sena, ir nauja medžiaga. Paleidimas yra ne tik dizaino, bet ir pokyčių valdymo darbas.
Saugokite tai, ką žmonės jau atpažįsta
Esami prekės ženklo elementai savaime nėra balastas. Spalva, forma, frazė, produkto pavadinimas ar raštas gali būti tai, iš ko žmonės jus atpažįsta, net jei niekas to neužrašė. Prieš išmesdami elementą išsiaiškinkite, ar klientai jį atpažįsta ir su kuo sieja.
Stiprus prekės ženklo keitimas neįrodo drąsos ištrindamas viską. Jis sprendžia, ką palikti, su ta pačia disciplina, su kuria sprendžia, ką keisti. Kartais tinkamiausias žingsnis yra evoliucija, kuri išsaugo atpažįstamumą ir kartu atveria vietos kitam verslo etapui.
Mūsų pačių atsakymas buvo keitimas
Su šiuo sprendimu susidūrėme patys, kai K Design tapo other people studio™. Problema buvo ne ta, kad senas logotipas atrodė pasenęs. Darbai išaugo kategoriją. Iš dizaino paslaugų augome į artimesnę prekės ženklo ir skaitmeninę partnerystę, o senas vardas visą istoriją sukdavo apie mus, nors mūsų procesas vis labiau sukosi apie kliento auditoriją.
Vizualinis atnaujinimas būtų galėjęs padaryti K Design naujesnį. Jis nebūtų galėjęs paaiškinti pokyčio: kaip dirbame, ką siūlome ir ką vardas turi mums nuolat priminti. Būtent tokiu atveju didesnė keitimo apimtis pasiteisina.
Paskutinė sprendimo taisyklė
Parašykite du sakinius. Pirmas apibūdina, ką jūsų įmonė žada šiandien. Antras apibūdina, ką ji turi žadėti ateinančius trejus ar penkerius metus. Jei prasmė iš esmės ta pati, tobulinkite išraišką ir saugokite tai, ką jau sukaupėte. Jei prasmė pasikeitė, perstatykite pamatą, prieš liesdami logotipą.
Keiskite tiek, kiek reikia problemai išspręsti. Tai, ką klientai atpažįsta ir vertina, išsaugokite.